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全国人民都在搞线上营销服务,但直播卖车真没那么简单

2020-02-07 23:28编辑:曾经拥有-人已围观

简介“直播购物”模式已经成为风口2016年被称为直播元年,仅仅在2016年的上半年,直播融资金额就已超过十亿,网络直播用户数超过了1.8亿,在当时APPstore里有超过300款可以下载的直播软件;而现在,这个数字已经无法量化。除了专业垂直类直播APP,各大非直播、视...

“直播购物”模式已经成为风口

2016年被称为直播元年,仅仅在2016年的上半年,直播融资金额就已超过十亿,网络直播用户数超过了1.8亿,在当时APPstore里有超过300款可以下载的直播软件;而现在,这个数字已经无法量化。除了专业垂直类直播APP,各大非直播、视频为主业的门户网站、社交软件、互联网平台都纷纷开辟了直播频道。

直播最早是作为秀场模式出现,也就是人们常说的利用帅哥美女来满足观众的窥探欲,从而实现高收益。到后来,直播的模式逐渐细化,从单纯的秀场发展为粉丝模式、平台模式和场景模式等等。目前,直播已经与各行业紧密结合,例如游戏行业、电商行业、教育行业,形成“直播X”的模式。其中,“直播购物”成为强强联合的完美组合,甚至能够诞生出超强IP。

以“口红一哥”李佳琦为例,2019年“双十一”直播持续了六个半小时,观看人数为3682万;而“淘宝一姐”薇娅在双十一凌晨的直播间观看人次停留在4310万。

在2015年11月28日,淘宝直播正式开启了第一个灰度测试版本时,没有人能想到直播带货能爆发出如此惊人的流量。也难怪淘宝直播负责人赵圆圆感叹道:“不是我们天赋异禀,而是我们遇到了风口。”

一夜之间,销售场景从线下转移到线上

风口之所以被称为风口,是因为在这场“大风”下,无论你有意或者无意,主动或者被动,都无法避免地被波及。

2020年1月下旬,新型冠状病毒蔓延至全国。国内各省区市启动重大突发公共卫生事件Ⅰ级响应,武汉封城,各地严阵以待。居民减少外出,学生暂缓开学,复工日期一再延后;受到疫情冲击严重的除了抗风险能力较弱的中小企业,还有以汽车行业为代表的劳动密集型产业。

前方是各家车企团结一致持续不断的捐赠和物资的驰援,后方是主机厂、配件商、经销商携手共克时艰。吉利、长城、广汽传祺、沃尔沃、东风日产、一汽-大众等国内主流车企在第一时间作出经营策略调整,减轻考核和财务压力,采用灵活配额配送,开展线上直播课程系统等多渠道的线上培训的方式。

当下受疫情影响,线下销售体系濒临瘫痪,主机厂和经销商不得不,或者说是必须将目光放在线上营销。那些曾经是不在意,又或者是对线上营销、直播卖车、新零售此类手段嗤之以鼻的车企们,在一夜之间都被“架”到这个位置上,销售场景从线下转移到线上。

“人的消费没有边界。”在淘宝第一女主播薇娅的直播间里,甚至卖过劳斯莱斯幻影加长版。当你还在以偏见看直播卖车时,顶尖的带货王已经搭上了劳斯莱斯。

直播卖车成为线上营销的利器

目前主要的汽车直播平台,大多分为两种,一种是抖音、花椒等专业视频内容平台,另一种是淘宝、京东这类电商平台。由平台就很容易区分两者的路子,一个是走线上营销宣传的路子,另一个是切切实实地想卖车。

车企和经销商自己做直播卖车有哪些好处?

▲疫情下空旷的4S店展厅

①特殊情况下的发声口

在这个时间点上,直播卖车最大的好处就是在沉寂中发声。疫情之下,4S店展厅人流量锐减,几乎所有的涉及面对面沟通场景的会议及推广发布类活动取消,有业内人士表示人流量恢复正常起码还得有一个月的时间,待疫情平息。直播卖车让想看车又不便出门的消费者,足不出户就可以在线看车选车。

②更加“短”、“平”、“快”

相比传统营销手段,如团购会试驾会展销会来说,耗费资金多、准备周期长、前期投入过多如遇突发状况损耗大,直播卖车更能立竿见影,营销通路更短、更直接与消费者接触、效率也更高,频率可及时进行调整。

③传播客户面更广

市场调研咨询集团凯度在研究中表明,在汽车用户的休闲娱乐行为中,短视频渗透率为73.5%,仅次于视频网站的78.9%。也就是说,很多刷新短视频的人本身是涵盖汽车产品或服务的潜在消费者。

④消费场景的升级

经销商自己做直播卖车,大多是销售人员做主播,这不仅考验了销售人员语言表达,对产品的深度理解和销售节奏的把控,也考验了经销商线上看车用车体验服务。

⑤达成销量目标

当然,直播卖车的重点还是在于一个“卖”字。2019年10月16日,宝沃邀请代言人雷佳音、短视频博主手工耿在北京密云的工厂开启淘宝直播卖车活动,两个半小时累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达2.2亿,创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。一场成功的直播卖车,也有利于销量目标的快速达成。

直播卖车不是单纯对着屏幕卖车

然而,线上直播卖车并不是一件容易事。

首先是汽车产品的高价值。对于汽车这类居民大宗消费而言,观众产生冲动消费的情况微乎其微。面对几万、十几万、甚至上百万的汽车产品,不是主播一句简简单单的“买它”就让人轻易掏腰包。

然后是直播间的流量。在没有大V驻场,积累原始粉丝数时,直播间的流量就有依赖于直播平台的推广。类似于开淘宝店,不能排名靠前,就无法获得客流。

再者是直播内容话术。如何隔着屏幕将汽车产品的卖点清晰、准确、无误的表达出来,并且把握卖车节奏,始终吸引观众,成了考验主播的关键。

最后是真实转化率。直播卖车要想持续大量出货仍是一个难题,如何将流量转化为成交量,如何将看客转化为用户,直播到最后究竟是“卖车”还是“看车”。

如何解决直播卖车难题

面对以上困境,汽车生活尝试以专业的角度给出相应的建议。

1、挖掘潜在客户,进行精准投放

面对汽车这样复杂的大宗消费,买车是件低频次、重决策的事。确定好目标人群,进行重点推送,吸引潜在客户观看直播。以快手和淘宝为例,汽车在快手用户关注领域排行榜中位列第六,80.2%的汽车用户会在快手上主动搜索/查找汽车相关内容。

48.5%的被访快手用户计划在未来三年内更新或置换车辆,44.7%的用户则计划加购车辆。而阿里巴巴聚划算就联手天猫汽车,一口价销售五菱宝骏E00新能源车,通过在线付定金,线下尾款提车的模式,40秒时间销售一空。

2、进行平台推广,大V主播引流

一是与短视频、直播平台进行合作,获得首页推广、弹窗消息推送;二是与大V、汽车KOL进行合作引流,例如抖音“虎哥说车”,快手“二哥评车”,一直播“麻辣天团”等各平台内汽车头部主播。

3、转变直播话术,建立粉丝联系

在直播话术上,将线下沟通与线上互动之间的场景进行转变。在直播内容上,要兼具趣味性与专业性。长期维护好直播账号与粉丝建立信任和强链接,厂家与经销商共同搭建面向客户的互动窗口。

4、提高真实转换率,让利多少是关键

在直播中促使消费者下单的决定性因素就在于价格,直播中的经销商给出什么样的价格和优惠政策是关键。有数据显示,在线下经过充分调研后的消费者更容易收到价格煽动在直播间订车。

5、发动个人渠道,留存线下线索

在直播前充分发动个人渠道,在朋友圈、微信群和QQ群等在直播过程中,转发相关视频、文字和图片。在直播过程中,及时留存相关访客的信息、留言、评论,包括购车意向、竞品比较、互动评价,为下一步4S店开展线下营销,提供了客户线索和依据。

线上营销已经不是车企们第一次提出,在更早以前就已经开始进行,然而对传统线下渠道的依赖并没有引起广泛关注。此次新型冠状病毒成为今年最大的“黑天鹅”事件,以此倒逼汽车行业进行线上营销改革。无论是VR智能展厅、短视频营销、电商联动,以及直播卖车,都不断推陈出新。直播卖车真的动了线下的蛋糕吗?并没有,只是把一些原本可以让利给消费者的优惠大声吆喝出来罢了。

还是那句话,既然已经被推到了风口,那就只有顺应风向前行。

图片来源于汽车生活及各品牌官方

Tags: 汽车  直播 

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